Как построить личный бренд, который влияет на продажи компании. Зачем нужен личный бренд?

Performance Marketing

26 мая 2021

Зачем нужен личный бренд?

Целью создания личного бренда обычно является коммерческая выгода для бизнеса (увеличение оборота бизнеса за счет популярности предпринимателя) или для него лично (открытие нового бизнеса, продажа существующего бизнеса путем привлечения к нему внимания). Иногда эго человека вмешивается в создание личного бренда как мотив: «хочу освещение в СМИ, точка!». Но этот подход носит краткосрочный характер и редко выходит за рамки получения нескольких публикаций в СМИ. В таких случаях речь идет даже не о личном бренде как таковом, а об элементарном «освещении» предпринимателя в средствах массовой информации. И это по-прежнему неравные категории: в конце концов, личный бренд – это аура человека, а публикации – лишь один из каналов продвижения.

Личный бренд владельца компании оказывает сильное влияние на всю деятельность.

И это влияние может быть как положительным, так и отрицательным. Часто, когда харизматический лидер покидает свой пост, дальнейший успех компании постепенно сводится на нет. Например, предприятия Олега Тинькова (рестораны-пивоварни "Тинькофф"). Кстати, именно поэтому специалисты по брендингу не рекомендуют называть продукт именем владельца. В случае разных названий владелец все равно сможет продать бренд, не продавая весь бизнес. Кроме того, разные названия позволят в случае провала товара на рынке снизить негативное влияние на репутацию учредителя. Успех таких брендов, как Davidoff или Michelen – это титаническая работа их создателей на протяжении всей жизни, направленная на достижение единой цели. Сегодня яркие лидеры в основном сосредоточены на многогранной деятельности. Однако даже сейчас есть много примеров, когда название компании в честь владельца выгодно для бизнеса. Например, Honda (имя основателя Soichiro Honda), Adidas (Адольф Даслер), Maserati, Philips, «Коркунов» или «Тинькофф».

Однако в современной истории есть очень яркий пример — легендарный основатель Apple Стив Джобс. Уникальные знания, креативность и вдохновение Стива позволили компании достичь беспрецедентных высот: каждая презентация нового продукта, проводимая рабочими местами, вызывала сенсацию, продажи росли из года в год. Известие о его болезни стало ударом не только для фанатов, но и для акционеров. Ведь стоимость акций обвалилась на 6,43%, а после его ухода с поста генерального директора в 2011 году акции упали еще на 5%, в сумме, по оценкам экспертов, это падение составило 20 миллиардов долларов. Однако тот факт, что бренд Стива Джобса отличается от бренда Apple, помог компании остаться на плаву во многих отношениях. Статус Apple как самой инновационной и дорогой технологической компании в мире был сохранен. В связи с этим можно сослаться на слова основателя теории современного маркетинга Филипа Котлера о значении бренда: «Если вы – не бренд, вы не существуете».

Несколько лет назад крупнейшая в мире PR-фирма Burson-Marsteller (США), насчитывающая 75 офисов в 34 странах мира, опубликовала результаты масштабного исследования влияния репутации руководителя на успех компании. Исследование длилось четыре года, в нем приняли участие 1155 американских руководителей, топ-менеджеров, финансовых аналитиков, институциональных инвесторов, руководителей деловых СМИ и государственных чиновников. Исследование подтверждает, что почти половина (48%) репутации компании зависит от репутации руководителя.

Результаты показали, что, исходя из репутации первого лица компании, участвующие в опросе вот так распределили свои голоса:

• 95% опрошенных решили, стоит ли вкладывать деньги в компанию/покупать ее продукцию;
• 93% рекомендуют компанию как хорошего бизнес-партнера;
• 88% рекомендуют компанию как хорошее место работы.

Как видим из данного исследования, репутация руководителя является, по сути, одним из наиболее важных нематериальных активов компании как внутри компании, так и во внешнем мире.

Давайте акцентируем свое внимание на некоторых моментах процессов, необходимых для того, чтобы создать успешный личный бренд руководителя:

• постоянно работайте над личным брендом, иначе он будет формироваться без Вашего участия;
• постарайтесь быть искренними при создании личного бренда. Найдите свое уникальное качество и сделайте его «лицом» своего бренда;
• регулярно пробуждайте интерес к Вам и Вашей компании, используя доступные средства коммуникаций;
• неустанно развивайтесь и стремитесь к большему, потому как уверенность в собственном совершенстве — тупиковая стадия развития личного бренда;
• старайтесь делать яркий контент, обдуманный,  но всегда оставляйте немного недосказанности, чтобы у читателя была возможность задать вопрос.

Ну а дальше, используя стратегический подход, можно поднять уровень корпоративной и гражданской идентичности руководителя, одновременно укрепляя имидж вашей компании в вашей отрасли. Вот еще несколько советов, которые помогут вам достичь позиционирования себя как успешного лидера отрасли:

1. Будьте уверены. Пройдите медиа-тренинг для руководителя, так как интервью для средств массовой информации могут потребовать определенной подготовки. Благодаря медиа-тренингу Вы обретете необходимые навыки и уверенность в общении со СМИ наиболее эффективным способом.
2. Присутствуйте в СМИ. Работайте над построением сильного персонального бренда через СМИ. Вы должны постоянно присутствовать в медиа-поле (интервью, комментарии в редакционных материалах, блоги, статьи на общеотраслевые и актуальные темы), чтобы продемонстрировать опыт и создать сильный бренд в качестве идейного лидера на определенную тему.
3. Будьте активны. Почаще выступайте перед своими целевыми аудиториями. Это могут быть выступления руководителей высшего звена в отраслевых мероприятиях, «круглых столах» или на конференциях. Это поможет Вам позиционировать себя инновационным лидером мнений в Вашей отрасли.
4. Будьте социальны. Используйте социальные медиа. Подберите правильные платформы, благодаря которым Вы сможете взаимодействовать со своими целевыми аудиториями. Идеально, если Вы сами ведете свой профиль в соцсети, однако иногда к данной работе привлекают и специалистов PR, которые работают по строго утвержденному плану, постят регулярно новости о Вас и компании и работают над созданием положительного имиджа руководителя в социальных медиа.

Цель всех этих шагов – продемонстрировать общественности Ваш многогранный профессионализм, представить Вас как личность, лидера отрасли, сильного бизнесмена, имеющего неординарный взгляд на актуальные темы как вашей целевой аудитории, так и общества в целом.