Скрытая реклама, что это такое?

Performance Marketing

15 февраля 2021

Скрытая реклама также называется product placement (сокращенно — PP) или в русской транскрипции «продакт плейсмент», что переводится как «размещение продукта». Это рекламное размещение определенного товара, торговой марки или услуги, где в качестве платформы для интеграции скрытого послания выступает:

• кино;
• теле- и радиопередачи;
• газеты, журналы;
• Интернет-издания;
• блоги;
• компьютерные игры;
• мультфильмы, комиксы;
• литература, поэзия;
• песни и музыкальные клипы и т.п.

То есть во все «продукты», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю, можно добавить скрытую рекламу. Это технология  вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя. Утонченная технология проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку.

Каналы распространения скрытой рекламы часто делят на 3 категории:

1. Визуальный – подразумевает показ в видео рекламируемого продукта, услуги или логотип и их восприятие через зрительные образы.
2. Разговорный – ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром озвучивает продукт, услугу или корпорацию.
3. Через использование/практическое применение – кажется, наиболее предпочтительной, так как происходит «применение» продукта в кадре или текстовом описании. Включает в себя визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта: актер или виртуальный персонаж что-то ест, пьет, пробует, едет, берет в руки, включает передачи, куда-то заходит в интернете и т.п. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг: автомобили, самолеты, бытовая, аудио-, видеоаппаратура, продукты питания и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изделия, кредитные карты, косметика, парфюмерия, одежда, спортивное снаряжение, имидж любой страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т. д. Если раньше данная технология применялась только для фильмов, то теперь везде можно встретить применение: в видеороликах, на сайтах-отзовиках, где виртуальные персонажи описывают опыт использования товара или услуги в новостных статьях.

В качестве примера можно привести следующее: в фильме одни товары или бренды используются актерами, о других говорят в превосходительных степенях, третьи представлены просто логотипами. Скрытую рекламу можно применять и в игровой сфере, интегрируя свой бренд в компьютерную игру. Множество блогеров используют данный прием, чтобы ненавязчиво прорекламировать продукт, ведь если они каждый раз в своих видео будут его прямо рекламировать, то растеряют всю свою аудиторию.

Если описать варианты скрытой рекламы только в сегменте интернет-маркетинга, то можно выделить следующие ее типы:

1. Скрытая реклама в блогах.  Блогосфера – это Интернет в Интернете. Она живет по своим правилам. Новичкам трудно набрать вес, стать авторитетным и популярным, но когда цель достигнута, блоггер становится достаточно влиятельной фигурой. Блоги – отличное место для скрытой рекламы. Популярные авторы постят отзывы о компании и ее продуктах в качестве личного опыта, читатели воспринимают эту информацию как достоверную и заслуживающую доверие. В блогах также работают агенты влияния – люди, в задачу которых входит распространение нужной информации. Они комментируют чужие блоги, задают тон обсуждений, помогают в раскрутке вирусной рекламы. Скрытый маркетинг опасен тем, что в случае распознавания коммерческого характера постов можно получить обратный эффект – недоверие и критику.
2. Скрытая реклама на форумах. Преимущества:

• доверие; 
• «веерное» распространение;
• разумный бюджет;
• долгоиграющий эффект.

Основная проблема скрытой рекламы на форумах – это форма подачи информации. Как правило, корявый текст и неприкрытая коммерческая направленность сообщений вызывает отторжение у участников общения, а зачастую – и блокировку со стороны модераторов. Эта проблема легко решается, если следовать общему сленгу и тональности общения на выбранных ресурсах. В зависимости от целей, выбранных площадок, специфики аудитории, необходимо разработать долгосрочные сценарии для каждого отдельного форума. На реализацию этой задачи требуется некоторое время, так как агенты влияния определенный период занимаются активным постингом, чтобы заработать очки доверия как со стороны администрации ресурса, так и со стороны обычных пользователей. Массовое продвижение на форумах – это труд многих людей, работающих совместно над задачей.

На одном форуме может взаимодействовать 3-5 агентов влияния, которые выводят нужные темы в список популярных и активных. Кроме постеров (людей, занимающихся постингом), в разработке сценариев и в написании сообщений должны принимать участие также специалисты по SEO-оптимизации. Их задача заключается в том, чтобы актуальные темы на форумах были востребованы не только локально (среди участников ресурса), но и попадали в органическую выдачу поисковиков по ключевым запросам.

1. Скрытая реклама в социальных сетях. На форумах агенты влияния могу скрываться за любыми никами, а в социальных сетях доверие вызывают только аккаунты настоящих людей с настоящими фото. Кроме того, администрации ресурсов прилагают все усилия для того, чтобы не допускать создания фейковых аккаунтов. В связи с этим существует два варианта действий: это создание профилей (понадобится длительно время на их раскрутку) и договорные отношения со «звездами» сетей, а также с владельцами популярных групп и пабликов. В социальных сетях нельзя выработать единый план или стратегию, сценарии будут разными не только разных компаний, но и для одной и той же компании в разный период времени.

1. Скрытая реклама на видеоканалах. Изобилие видеоматериала в Интернете делает уместными использование product placement. Существуют разные варианты по размещению скрытой рекламы. Это может быть размещение товара на заднем плане, демонстрация использования, устная реклама в популярных видеоблогах, упоминание товара, бренда, его оценки, характеристик, спонсорство популярных видеоканалов. К разряду скрытой рекламы можно также отнести вирусное видео, цель которого – в краткие сроки привлечь внимание большого числа пользователей. Такая реклама эффективна и оправдывает затраты, принося планируемые результаты в плане развития бренда, увеличения популярности, а также прямого и опосредованного влияния на рост продаж.
2. Скрытая реклама в сервисах вопросов и ответов. Как и на форумах, в социальных сетях реклама на сервисах ответов и вопросов требует длительной подготовительной части и тщательной проработки во избежание блокировки со стороны администрации и заметной коммерциализации постов. Особое внимание уделяется проработке вопросов и ответов со стороны SEO-оптимизатора, который следит за тем, чтобы тексты были насыщены ключевыми словами, что привлечет трафик из поисковых систем.