Отличие личного бренда от бренда компании

Performance Marketing

30 июня 2021

Если у компании слабые позиции на рынке, то привлечение бренд-нейм–менеджера способно добавить ценности бренду бизнеса. Менеджер с сильным персональным брендом и положительной репутацией автоматически разворачивает рынок в сторону компании. Участники рынка считывают, что компания взяла курс на изменения, а значит сейчас хорошее время для партнерства, объединения усилий. Помимо этого, успешный менеджер способен привлечь в команду и других сложившихся или потенциальных «звезд». Часто талантливые, но еще не раскрученные специалисты приходят в компанию ради возможности поработать под началом сильного, авторитетного топ-менеджера.

Часто, когда компания планирует реализацию новых объектов, привлечение инвестиций, выход на новые рынки или запуск нового продукта, участие в проекте людей с сильным персональным брендом добавляет веса, интриги и ценности проекту.

Но есть и обратная сторона медали. Сильный личный бренд, как это ни странно, может вступать в конкуренцию с брендом компании или даже противостоять ему. Как известно, отраслевая принадлежность, специфика бизнеса, жизненный цикл развития компании требуют того или иного типа руководства. На одном этапе важно тщательно контролировать бюджет и минимизировать расходы, на другом, наоборот, активно инвестировать в маркетинг и выстраивать продажи. Если по какой-то причине акционер ошибся с форматом топ-менеджера и взял человека на задачи, не вполне отвечающие его профессиональному профилю, последний может переформатировать бизнес под себя, перекроить структуру компании, задачи, приоритеты, поменять стратегию.

Сильный личный бренд приглашенного менеджера в данном случае может сыграть злую шутку с акционером: мало того, что бренд-нейм–менеджер, как правило, заточен на принятие решений и активные действия, часто он еще и прекрасный предводитель для команды, умело мотивирующий людей вокруг следовать прежде всего своим  интересам, а не интересам акционера.

Издержки привлечения сильного бренд-менеджера весьма ощутимы и тогда, когда он решает покинуть компанию. За лидером могут уйти и его последователи: возможен отток как сотрудников, так и клиентов.

Еще осторожнее следует действовать, когда не сам топ принимает решение об уходе, а компания «уходит» его. Лидер мнений умеет манипулировать общественным представлением о ситуации, транслировать свою точку зрения в СМИ и соцсетях. Все это повлечет за собой закрепление негативного общественного представления о компании и ее продукции, особенно если с топом действительно поступили несправедливо. В данной ситуации страдает как HR-бренд, так и отношения с потребительской аудиторией и бизнес-партнерами.

Примеров негативного влияния личного бренда на бизнес много в консалтинговых компаниях рынка недвижимости, где уход целой команды или бренд-нейм–управленца влечет отток клиентов в пользу конкурирующего бизнеса. Часто выход известного топа создает риск потери в капитализации, особенно если это происходит в процессе переговоров с инвесторами и заключения сделок.

Бизнес — это не та сфера жизни, в которой есть некая «волшебная таблетка», универсальный метод решения проблем, подходящий всем. Компании по-разному отвечают на вопрос о том, как регулировать влияние, которое имя менеджера оказывает на корпоративный бренд. Многие фирмы, например «ИКЕА», практикуют отсутствие персонификации в рамках продвижения компании. Все, что происходит в ней,  — заслуга команды, а не отдельных «звездных» менеджеров.

Надо понимать, что в достижении целей брендирования себя необходимо постоянно рекламировать свой бренд. Важно также помнить о том, что стремительное повышение ценности брендов отдельных сотрудников только усиливает необходимость в продвижении и усилении бренда компании. Ведь идеальное бизнес-решение — это всегда симбиоз персонального и корпоративного, повышение капитализации друг друга для достижения новых профессиональных горизонтов.

Полное слияние бренд-нейм–менеджера с брендом компании — другая крайность, когда у клиентов и партнеров по бизнесу возникает чувство, что лидер организации лично несет ответственность за проданные компанией товары или предоставляемые услуги.

В современном мире ключевой задачей бизнеса становится создание условий для привлечения и проявления талантов, появления новых людей-брендов, которые двигают бизнес вперед и меняют рынок.

Один из законов рекламы словами американских маркетологов Э. и Л. Райс звучит так: «Родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования».